Viral marketing: definitie + uitleg

Wat is viral marketing?

Via viral marketing willen organisaties nieuws, trends, gimmicks of kennis supersnel verspreiden. De term viral komt uit de medische wereld: virale infecties. Die infections grepen snel om zich heen en besmetten in korte tijd heel veel mensen.

Tegenwoordig is ‘viral gaan’ een marketing-term waarbij social media en influencers een grote rol spelen. Zij zorgen voor een boost in aandacht.

Viral marketing ontstaat offline

Anders dan dat je misschien zou verwachten, hoort viral marketing eigenlijk niet bij digital marketing. Het past bij traditionele marketing. Viral of virale marketing maakt onderdeel uit van je marketingcommunicatie-strategie.

Mond-tot-mond

Wetenschapper Jonah Berger vertelt in zijn boek Contagious dat 93% van viral marketing verloopt via ‘ouderwetse’ mond-tot-mond-marketing. Slechts 7% van verspreiding ontstaat daadwerkelijk online. Kritische noot: het boek is uitgebracht in 2013. En ontwikkelingen op internet gaan snel!

Voorbeelden viral marketing

Virals kunnen positief én negatief zijn. Positieve virals worden vaak aangejaagd vanuit een organisatie. Negatieve virals ontstaan vaak spontaan. Via een schandaal bijvoorbeeld. Een aantal voorbeelden:

Positieve virals

• Icebucket-Challenge
  Honderdduizenden gooiden wereldwijd ijsblokjes over zichzelf heen voor de spierziekte ALS. Inclusief Facebook-directeur Mark Zuckerberg.
• Minister-President Rutte ruimt koffie op
  Mark Rutte morst koffie en ruimt die zelf op. Het filmpje verspreidde zich snel.
• TNT-Kanaal België zet filmscène in actie
  Op een onbeduidend pleintje wordt een filmscène geënsceneerd (55,7 miljoen hits).

Negatieve virals

• Lynch ‘ontvoerders’ in India
  Twee onschuldige mannen in India worden gelynched door een menigte omdat ze een kind zouden hebben ontvoerd. Een vergissing. De aanleiding blijkt een voorlichtingsfilm over ontvoeringen. Die film ging viral.
• Val van de DSB-bank
  Advocaat Pieter Lakeman roept op televisie op om voor de zekerheid ‘je spaargeld maar bij DSB weg te halen‘. Hier werd massaal gevolg aan gegeven. Een faillissement van DSB was het gevolg.
• Lekken van wetsvoorstellen
  Tijdens een kabinetsformatie lekt vooraf altijd een deel van de partijprogramma’s uit. Die informatie gaat direct viral. Dit lekken is vaak geen toeval maar een bewust strategie.

Andere virals

• Enzo Knol maakt het uit
  Enzo Knol was één van de eerste influencers. In deze vlog maakt Enzo Knol het uit met zijn vriendin. 4,7 miljoen keer bekeken.
• Hond verkleed als spin laat mensen schrikken
  Echt goede grappen gaan snel viral. Je hond verkleden als spin bijvoorbeeld. 175 miljoen keer bekeken.

3 succesfactoren bij viral marketing

Wetenschappers zijn gefascineerd door viral marketing. Onderzoeker Malcolm Gladwell beschrijft in zijn boek The Tipping Point wat er nodig is om een viral te realiseren. Hij benoemt drie succesfactoren.

• The Law of the Few
  Voor een viral heb je een aantal specifieke mensen nodig:
  • Connectors – Super-sociale mensen met veel vrienden en kennissen
  • Mavens – Mensen die in detail uitzoeken hoe iets precies werkt. Een kortingsactie bijvoorbeeld
  • Salesmen – Enthousiastelingen. “Zó. Dit moet je zien. Dit is écht super!”

• De Stickiness Factor
  Over de Stickiness Factor hebben onderzoekers Chip Heath en Dan Heath een boek geschreven: Made to Stick. Via hun SUCCES-model vertellen ze hoe je ervoor kan zorgen dat mensen informatie onthouden. SUCCES staat voor Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional en Stories.

• De Power of Context
  Context is heel belangrijk. Soms is een viral slechts een kwestie van het juiste bericht, op de juiste plek, op de juiste tijd.

Een viral is voor marketeers ongeveer het hoogst haalbare.

6 Ingrediënten voor een marketing viral

Een viral is voor marketeers ongeveer het hoogst haalbare. Wetenschapper Jonah Berger schrijft in zijn boek Contagious hoe je via 6 stappen (STEPPS) zelf succesvolle viral marketing realiseert.

6 STEPPS voor een viral

• Social Currency
• Triggers
• Emotion
• Practical
• Pulblic
• Stories

Risico’s bij virale marketing

Even Apeldoorn bellen
Een van de risico’s bij een door marketeers bedachte viral is dat het hogere doel niet meer wordt gezien. Veel commercials van verzekeraar Centraal Beheer (“Even Apeldoorn bellen“) zijn viral gegaan. Bij de start van de campagne wisten echter maar heel weinig mensen dat de commercial afkomstig was van Centraal Beheer.

Zelfmoordterrorist in Volkswagen
Een ander gevaar is dat virals verkeerd uitpakken en juist negatieve publiciteit opleveren. Bij de viral van de zelfmoordterrorist in de Volkswagen Polo namen de makers een groot publiciteitsrisico. Volkswagen heeft overigens altijd ontkend dat het verantwoordelijk was voor deze viral-video.

Verwant aan viral marketing

Virale marketing is iets voor de creatieve marketeer. Het staat wat verder weg van big data en marketing automation, en vraagt om flink wat creativiteit en originaliteit. Viral marketing kan grote invloed hebben op jouw organisatie. Bekijk daarom ook zeker ook onderstaande pagina’s uit onze Marketing-WIKI, verwant aan viral marketing.

• Marketingcommunicatie
• Trigger based marketing
• Online-marketing