Understanding Consumer Financial Behavior - Fred van Raaij - Score 7.0

Fred van Raaij is een autoriteit op marketinggebied. Hij is schrijver van het boek Marketingcommunicatie-Strategie: hét boek voor studenten Bedrijfscommunicatie, Zakelijke Communicatie en Marketingcommunicatie. Met Understanding Consumer Financial Behavior duikt hij dieper in onze keuze- en beslissingsgedrag omtrent persoonlijke financiën, met hier en daar een link naar marketing en communicatie.

Beschrijving Understanding Consumer Financial Behavior

Het boek Understanding Consumer Financial Behavior van Fred van Raaij bestaat uit twee delen. Deel 1 toont ons gedrag bij financiële producten. Van Raaij zoomt hierbij in op keuzes en beslissingen die we nemen over leningen, verzekeringen, hypotheken, sparen en pensioen. In deel 2 gaat Fred van Raaij dieper in op de algemene psychologie die ten grondslag ligt aan ons financiële gedrag.

Psychologie en financiën

Understanding Consumer Financial Behavior is een boek dat flink wat overlap heeft met Ons Feilbare Denken / Thinking Fast and Slow van Daniel Kahneman. Er wordt gesproken over onbewust gedrag omtrent vertrouwen, verliesvermijding, afkeur van risico, tijdsvoorkeuren en zelfbeheersing.

Van Raaij giet die psychologische bevindingen echter uit over diverse financiële producten. En dat maakt dit boek interessant voor mensen binnen financiële organisaties. Understanding Consumer Financial Behavior geeft uitgebreid inzicht in Behavioral Economics en geeft meerdere praktische handvatten voor beleidsmakers, financieel adviseurs en banken/verzekeraars. Het boek biedt stof tot nadenken bij het opzetten van producten, communicatie en marketinginitiatieven.

Uitgelicht

We verzekeren ons omdat we denken dat ons iets kan overkomen. Je wordt ziek of je huis brandt af. Klein of groot onheil dus. Maar of we écht bewust bezig zijn met dit onheil, valt te betwijfelen. Op pagina 70, deel 1, in het hoofdstuk over Insurance and Prevention Behavior, schrijft Fred van Raaij over een verzekering die inwoners van Polen kunnen nemen tegen de financiële gevolgen van een overstroming. In bepaalde gedeeltes in Polen is dat risico reëel. Hierover schrijft hij:

“Noninsured home owners have become too optimistic and perceive future flooding as less likely than insured home owners, and consequently they have canceled their flood insurance. After another flood, they may buy insurance again”. 

Dit is een gevolg van de availability heuristic. Als informatie recent en levendig is, gaan we er in mee. Maar als de overstroming te lang geleden is, vergeten we simpelweg de impact en dus ook de noodzaak van de verzekering. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor terrorisme. Na een aanslag mijden we een bepaald land of een bepaalde stad even. Een paar maanden. Een jaar wellicht. Daarna normaliseert ons reisgedrag weer. We zijn dus kortzichtig. En juist bij verzekeringskeuzes is dat niet handig en verstandig.

Conclusie Understanding Consumer Financial Behavior

Understanding Consumer Financial Behavior van Fred van Raaij is een doorwrocht boek voor vakidioten in de financiële sector. Misschien moeten we het ook wel een theoretische worsteling noemen, met veel wetenschappelijk vakjargon. Maar ondanks dit bezwaar, is de inhoud noodzakelijk voor content marketeers, product marketeers en beleidsmakers die werken bij banken en verzekeraars, toezichthouders en voor financieel adviseurs. Er zijn maar weinig boeken die zo onderbouwd de link weten te leggen tussen psychologie en financiën. Doorbikkelen dus en lezen maar.

Pluspunten

• Wetenschappelijk sterk onderbouwd
• Mooie link tussen psychologie en financiën
• Essentieel voor financiële marketeers en beleidsmakers

Minpunten

• Academisch Engels, dus pittig leesvoer
• Iets meer praktische oplossingen en invullingen zouden welkom zijn