Thinking Fast and Slow - Ons Feilbare Denken - Daniel Kahneman - Score 8.2

Het beoordelen van Ons Feilbare Denken of Thinking Fast and Slow van Daniel Kahneman is niet helemaal eerlijk. Dit boek is namelijk dé inleiding tot consumentengedrag en behavioural economics. Zelfs je interesse in statistiek laait er weer door op. Kahneman gooit met z’n boek het traditionele rationele economische consumentendenken omver. Consumenten zijn niet rationeel. Verre van. Daniel Kahneman won, samen met Amos Tversky, in 2002 de Nobelprijs voor de Economie voor zijn onderzoeken. Die onderzoeken komen terug in dit boek.

Beschrijving Ons Feilbare Denken

In Thinking Fast and Slow / Ons Feilbare Denken schudt Daniel Kahneman ons wakker. In 450 pagina’s maakt hij door middel van een veelvoud aan onderzoeken duidelijk waarom we niet denken, maar intuïtief handelen. Daarmee legt hij ons de grondbeginselen van behavioral economics uit.

Ok, door de eerste pak ‘m beet 35 bladzijden moet je jezelf even worstelen. Hierin legt Kahneman het onbewuste Systeem 1 en het nadenkende Systeem 2 aan ons uit. Wat dat betreft doet Ap Dijksterhuis dit met zijn boek Het Slimme Onbewuste op een betere en leukere manier. Maar na die theoretische inleiding ontdekken we, via aansprekende experimenten, alles over heuristieken (vuistregels) en biases (misvattingen) die we als mens gebruiken. Kahneman laat je als lezer de mini-versie van deze experimenten ondergaan, waarbij je als lezer telkens de fout in gaat.

Prospect Theorie en Priming

We maken kennis met risico-aversie via de prospect theory, beïnvloeding via een context via priming, onze hang naar het bestaande via de status quo bias, het primacy en recency effect, en de angst voor spijt via anticipated regret en nog veel meer. Ons Feilbare Denken is geen boek om in één adem uit te lezen. Lees telkens een pagina of twintig, en leg dan het boek weer even weg. Laat de ongrijpbare irrationele beslissingen van mensen even op je inwerken.

Uitgelicht 1 – Rechters en dobbelstenen

Daniel Kahneman beschrijft op pagina 131 een onderzoek waarin meerdere rechters een casus krijgen voorgelegd. Het uitgangspunt is eenvoudig: een vrouw is opgepakt voor winkeldiefstal en de (zeer ervaren) rechters dienen een oordeel over de situatie te vellen. Alleen voordat ze dit doen, moeten de rechters eerst met twee dobbelstenen gooien. Wat de rechters niet weten, is dat de dobbelstenen zijn verzwaard. Een groep rechters gooit altijd 9 als totaal. Een tweede groep rechters 3 als totaal. Wat blijkt: de rechters die 3 hadden gegooid met de dobbelstenen, veroordelen de winkeldief tot 5 maanden celstraf. De rechters die 9 gooien komen uit op 8 maanden.

Alleen een simpele worp met dobbelstenen geeft een verschil van drie maanden celstraf. Een enge conclusie. Dit experiment toont het referentie-effect, ook wel anchoring effect genoemd. Het zorgt ervoor voor dat we beïnvloed worden door willekeurige getallen.

Het hele onderzoek “Playing dice with criminal sentences” vind je via deze link.

Uitgelicht 2 – Liever specifiek dan algemeen

Op pagina 164 van Ons Feilbare Denken / Thinking Fast and Slow verwijst Kahneman naar een onderzoek waarin hij samen, met zijn onderzoekspartner Amos Tversky, aan mensen de volgende situatie voorlegt: “Linda is 31 jaar oud, alleenstaand, openhartig en zeer slim. Ze is afgestudeerd in filosofie. Als student maakte ze zich druk over discriminatie en sociale onrechtvaardigheid en nam ze deel aan diverse demonstraties tegen kernenergie.” Deelnemers aan het onderzoek kregen onder meer de volgende vraag: “Welk alternatief is waarschijnlijker”

A) Linda is bankbediende
B) Linda is bankbediende die actief is in de vrouwenbeweging

Het juiste antwoord is dus A. Maar 85% tot 90% procent van de mensen kiest optie B. En dat druist tegen de wetten van de logica in. Als optie B waar is, dan is optie A automatisch ook waar. Omgekeerd is dit natuurlijk niet zo. Groep A is altijd groter dan B. Dit laatste is een voorbeeld van een cognitieve bias: de conjunction fallacy. Hierbij lijkt een specifieke optie logischer dan een algemene optie.

Dit specifieke voorbeeld is de Linda Fallacy gaan heten. Het onderzoek vind je via deze link.

Conclusie van Ons Feilbare Denken

Daniel Kahneman laat de lezer in Ons Feilbare Denken kennismaken met het fenomeen biases en heuristieken. Hij toont aan dat we intuïtief vaak verkeerde keuzes maken en geeft daar een heleboel bewijzen voor. Ons Feilbare Denken is een basisboek op het terrein van behavioral sciences en een must-read voor iedere marketeer. Online en content marketeers weten inmiddels dat mensen onlogische keuzes maken. Dit boek helpt je om die keuzes te voorspellen.

Pluspunten

• Volop bewijs over irrationeel consumentengedrag
• Meedoen met experimenten
• Kahneman en Tversky zijn de founding fathers van behavioural sciences

Minpunten

• De uitleg over Systeem 1 en 2 is gortdroog