Self-serving bias: zo gebruik je het in marketing + houd je het ethisch
“Ben jij ook zo klaar met ingewikkelde marketingtools?” Deze zin speelt in op de zogenoemde self-serving bias. Wanneer we falen, zijn we geneigd om iets of iemand anders de schuld te geven. De ingewikkelde tool bijvoorbeeld. Succes schrijven we dan weer juist toe aan onszelf. De self-serving bias is een denkfout waar je als marketeer op kunt inspelen. Maar let op.
Wat is self-serving bias?
Self-serving bias is de neiging om onszelf wél verantwoordelijk te stellen voor successen, maar niet voor falen. Dit heeft alles te maken met de attributietheorie. We schrijven successen toe aan onszelf. Wanneer we falen, ligt dat vast aan de ander.
Deze denkfout maken we omdat we graag positief naar onszelf kijken. Door falen niet toe te schrijven aan onszelf, houden we ons positieve imago in stand.
Een goed voorbeeld? Voetbalsupporters.
- Heeft hun club gewonnen? Dan hoor je vaak: ‘Yes, WE hebben gewonnen!’
- Heeft hun club verloren? Dan roepen ze juist: ‘ZIJ speelden heel slecht’
8 belangrijke denkfouten van jouw klant
Self-serving bias is niet de enige denkfout die we maken. Er zijn nog 8 denkfouten die jij als marketeer moet kennen. Download ons e-book en lees er alles over.
"*" geeft vereiste velden aan
Voorbeelden self-serving bias
We maken ons allemaal schuldig aan de self-serving bias. Vaak onbewust. Deze voorbeelden laten de self-serving bias in actie zien.
Voorbeeld 1: bij de kapper
Ben je de vorige keer naar een andere kapper geweest? Dan zal je huidige kapper vast kritisch zijn op het knipwerk van de concurrent. Over haar eigen knipkunsten laat ze geen negatief woord vallen.
Voorbeeld 2: afgewezen sollicitant
Is een sollicitant afgewezen voor een functie? Dan ligt de afwijzing vast aan de economische crisis, het grote aantal sollicitanten of de onrealistische verwachtingen van de werkgever. Dat het ook aan zijn eigen gebreken kan liggen, komt misschien niet in de sollicitant op.
Voorbeeld 3: betere websiteprestaties
Stel: je hebt een website laten bouwen, die het erg goed doet. Dit kan allerlei oorzaken hebben. Bijvoorbeeld de SEO-optimalisaties, het nieuwe webdesign, de extra tijd die jouw team in de website steekt, de sterke blogartikelen, de nieuwe teksten…
Toch zal het webbureau waarschijnlijk claimen dat het nieuwe design het verschil maakt. Ze schrijven het succes toe aan zichzelf.
Hoe werkt het?
De Australische psycholoog Fritz Heider ontdekte de self-serving bias. Hij ontdekte ook dat de denkfout niet bij iedereen en niet in elke situatie even sterk is. Vooral jonge kinderen en oudere volwassenen maken zich er schuldig aan.
We denken graag positief over onszelf. Daarom schrijven we falen eerder toe aan de omstandigheden of aan anderen. Succes? Dat hebben we vast te danken aan onszelf.
Dat we deze denkfout maken, heeft te maken met drie dingen:
- Natuurlijk optimisme
Mensen zijn graag optimistisch. In het algemeen én over onszelf. Dat is de fundamentele attributiefout. Oftewel: we zijn geneigd om eigen fouten te wijten aan de omstandigheden, niet aan onszelf. Fouten van anderen wijten we wel aan het individu. - Zelfvertrouwen
De self-serving bias helpt om ons zelfvertrouwen op peil te houden. We vergeten graag de optie dat we zelf de fout in zijn gegaan. - Zelfpresentatie
We zetten onszelf graag in een positief daglicht, zodat anderen ons ook zo gaan zien. Dat vergroot ons zelfvertrouwen.
Hoe gebruik je de self-serving bias? 2 tips!
Wat kun je met deze informatie als marketeer? Op twee manieren kun je gebruikmaken van de self-serving bias.
- Inspelen op eerdere negatieve ervaringen van klanten.
- De klant zelf verantwoordelijk maken voor zijn/haar succes.
Inspelen op negatieve ervaringen
Mensen geloven graag dat zij zelf niet verantwoordelijk zijn voor tegenvallende resultaten. Dat wijten ze liever aan een organisatie, dienst of product. Daar kun je als marketeer op inspelen. Kijk maar eens naar onderstaand voorbeeld.
Voorbeeld
Een coachingsbureau kan dat bijvoorbeeld als volgt aanpakken:
“Ondanks jouw grote inzet kom je niet vooruit. Er is geen klik met je coach, dus lukt het niet om stappen te zetten. Wij gaan op zoek naar een coach die bij je past. Zo kun je wél succesvol aan je doelen werken.”
Iemand zelf verantwoordelijk maken
Je kunt de self-serving bias ook de andere kant op gebruiken. Wakker de intrinsieke motivatie van je klant aan. Dat doe je door de klant zelf verantwoordelijk te maken voor (toekomstig) succes.
Voorbeeld
Daarvoor werkt een uitspraak als “Haal het beste uit jezelf met…” goed. De klant gelooft dat hij alle ingrediënten voor succes al in zich heeft. Hij moet alleen jouw product of dienst aanschaffen. Dan komt zijn succes tot uiting.
Let op: voorkom missers
De self-serving bias in je marketinguitingen doorvoeren? Pas er wel mee op. Je wilt niet té zelfingenomen overkomen.
Als organisatie wil je eerlijk en transparant zijn. Maak de resultaatbeloftes voor je klant niet onrealistisch. Met die nieuwe marketingtool kan je klant misschien meer omzet behalen. Maar beweer niet dat je klant zijn omzet kan verdubbelen als daar geen bewijs voor is.
Daarnaast kan het in je nadeel werken als je concurrenten afkraakt. Je wilt voorkomen dat je de Reclame Code Commissie aan je broek krijgt. En los van boetes: is anderen afkraken wel dé manier waarop je klanten voor je wilt winnen?
Focus op jouw bedrijf, niet op de concurrent
Wij geloven dat je beter transparant kunt vertellen wat je biedt, wat het oplevert en wat eerdere klanten ervan vinden. Zorg ervoor dat je klant voor jou kiest. In plaats van dat de klant bewust niet voor jouw concurrent kiest.
Voorbeeld Frits
Frits doet dit bijvoorbeeld goed door op een eerlijke manier de eigen diensten te vergelijken met die van concurrent De Hypotheker. De Hypotheker wordt niet afgekraakt; Frits zet alleen op een rij waarin de twee bedrijven van elkaar verschillen.
De top 12 belangrijkste biases / cognitieve denkfouten
Proven Context en self-serving bias
Proven Context helpt je bij jouw marketing. We schrijven teksten, bouwen sites en geven marketingadvies. Altijd op een eerlijke en klantvriendelijke manier. En met aandacht voor deze en andere denkfouten waar dat passend is.
Benieuwd wat we voor jou kunnen betekenen? Neem contact op.
