Wat is framing? Betekenis, voorbeelden en marketing-tips

De meeste informatie die we krijgen is niet objectief maar subjectief. Dat komt door de framing bias. Bekijk onze uitgebreide uitleg.

Kunst frames met rozen

Wat is framing (betekenis)?

Bij framing vertel of schrijf je informatie op een subjectieve manier. Framing is een cognitieve bias. Zo’n bias wil zeggen dat iemand een onbewuste denkfout maakt. Een persoon denkt informatie objectief te kunnen beoordelen. Maar onbewust wordt die persoon beïnvloedt door een ander persoon of door een organisatie.

Bij framing vertel of schrijf je informatie op een subjectieve manier.

langzaam of onthaast - frame van senioren

Positief of negatief frame

Framing in tekst heeft een duidelijk tekstdoel: overtuigen. Dat overtuigen kan via positieve framing of negatieve framing. Voorbeeld: laten we eens kijken naar het woord ‘langzaam’.

  1. Langzaam in negatief frame
    traag, ongeïnteresseerd, inspiratieloos, saai
  2. Langzaam in positief frame
    ontspannen, bewust, relaxed, onthaast

Framing-model

Het framing-model kent 4 niveaus. Hoe dichter je bij de kern komt, hoe groter de invloed van het frame op de inhoud. Een uitleg volgt onder het model.

wat is framing betekenis model

1. Inhoud

De inhoud is de objectieve boodschap. Inhoud is feitelijk. Voorbeelden: het weerbericht, het aantal inwoners van Nederland of wetteksten. In de praktijk is er maar weinig informatie die niet geframed wordt.

2. Tekst

Welke woorden, zinnen en opbouw worden gebruikt bij het geven van de inhoud. Dit zijn veel van de criteria die aan bod komen in het CCC-model en SUCCES-model.

  • opbouw van tekst en zinnen
  • woordgebruik
  • presentatie van informatie
  • concreet of abstract
  • negatief of positief frame
  • feitelijk of emotioneel

3. Persoon / Middel 

Wordt de inhoud gepresenteerd via een e-mail, nieuwsbericht, in een brief? En door welke persoon? Neem bijvoorbeeld de uitspraak “Pas op. Rijd niet te hard”. Voel je dat deze uitspraak wat anders doet als deze wordt uitgesproken door:

  • De Minister-President
  • Een meisje van 5 jaar
  • Max Verstappen

4. Locatie / Moment 

Waar je bent of wanneer er tegen je gesproken wordt, heeft een grote invloed op de impact van die tekst. Stel: je partner zegt: “Pas op. Rijd niet te hard”. De impact is anders op verschillende locaties.

  • Auto: nadat je een boete hebt gehad
  • Thuis: als het ’s nachts heeft gevroren
  • Op visite: nadat je 2 biertjes dronk

 

Oorsprong framing bias

De oorsprong van de framing bias ligt bij de wetenschappers Amos Tversky and Daniel Kahneman. Zij ontdekten dat deelnemers aan een onderzoek uit 1981 over medicijngebruik sterk beïnvloed werden afhankelijk van een negatief of positief frame.

Opzet onderzoek

  • De wetenschappers vroegen de deelnemers welk medicijn zij zouden adviseren.
  • De ene groep kreeg een negatief frame.
  • De andere groep het positieve frame.
  • Inhoudelijk zijn de antwoorden hetzelfde.

experiment framing - tversky kahneman kopiërenResultaat positieve framing

72% kiest optie A en 28% kiest optie B

Resultaat negatieve framing

22% kiest optie A en 78% kiest optie B

De gevolgen van deze frames zijn dus groot. Stel je voor dat jij ernstig ziek wordt. Je móét vervolgens over een behandeling beslissen. De informatie die je krijgt, is als volgt:

  • Er is 15% kans is dat je geneest
  • Er is 85% kans is dat je doodgaat

Inhoudelijk zijn de argumenten hetzelfde. Maar de frames zorgen voor een ander gevoel en dus een andere reactie. In dit geval zou een arts zinvol beide zinnen moeten noemen.

 

 

Voorbeelden Framing

De marketing-, communicatie- en reclamesector maken veel gebruik van framing. Bedrijven en organisaties proberen een boodschap in de goede richting te duwen en daarmee de mening van klanten te beïnvloeden. Bekijk de volgende 3 framing-voorbeelden maar eens.

weidemelk koeien voorbeeld framing

Voorbeeld 1 – Weidemelk

Bekijk onderstaande uitspraken eens over Weidemelkkoeien. Inhoudelijk zijn de uitspraken hetzelfde. De impact is verschillend.

  • Positief frame
    Weidemelkkoeien mogen 120 dagen per jaar naar buiten.
  • Negatief frame
    Weidemelkkoeien moeten 245 dagen de hele dag in de stal blijven.
beter leven slechter leven dierenbescherming

Voorbeeld 2: Dierenbescherming

Welk vlees eet je liever? De labels betekenen inhoudelijk weer hetzelfde.

  • Positief frame
    1 groene ster beter leven
  • Negatief frame
    2 rode sterren slechter leven.

Opvallen: er bestaat geen label met 3 ‘lege’ sterren. Er bestaat wel een label met 3 volle sterren. Ook dat is een framing-keuze.

chocomel - framing voedingswaarde

Voorbeeld 3: Chocomel

Wat klinkt gezonder? De positieve (abstracte) framing waarbij de informatie in een moeilijk scheikundig tabelletje wordt gezet? Of de negatieve weergave in suikerklontjes? Wederom: inhoudelijk wordt hetzelfde gezegd.

  • Positief / Abstract frame
    11,8 gram suiker per 100 ml
  • Negatief / Concreet frame
    30 suikerklontjes in een pak Chocomel
hoofden - cognitieve dissonantie

Ook interessant?

Cognitieve dissonantie in marketing

Wat is cognitieve dissonantie? De betekenis leggen we helder aan je uit. Inclusief voorbeelden. Ontdek ook de relatie met marketing, communicatie en de verkiezingen.

LEES ARTIKEL

Framing en marketing in 3 stappen

Ben je marketeer of communicatiespecialist en wil je framing inzetten als tactiek om jouw doelgroep te overtuigen? Richt dan je boodschap expliciet op je klant. Giet de inhoud in het frame dat jouw doelgroep prettig vindt.

Stap 1: Wensen en doelen in kaart brengen

Je kent de doelgroep van je bedrijf. Achterhaal nu welke doelen en wensen je doelgroep belangrijk vindt. Richt je specifiek op de waarden die relatie hebben met het product of de dienst die jij levert. Weet je niet precies hoe je dit doet? Het maken van een Value Proposition Canvas kan je helpen. 

Stap 2: Koppel de waarde aan jouw merk

Jij wilt met jouw merk (je bedrijf, producten en of diensten) een verhaal vertellen. Dat verhaal moet inspelen op de wensen en doelen van je doelgroep. Bekijk waar de overlap zit.

Stap 3: Frame je boodschap

Kies woorden, zinnen, momenten, personen, en communicatiemiddelen die passen bij jouw merk en doelgroep.

  • Een schoonmaakmiddel kiest als marketing-frame voor de term ‘allesreiniger’. Want die laatste reinigt alles. Of juist voor ‘vlekkenverwijderaar’.
  • Een automerk heeft het niet over ‘een hele goede auto’ maar, afhankelijk van het merk, over ‘de veiligste rit’, ‘rijden in luxe’ of een ‘offroad experience’. Dat sluit aan bij de waarden van de consument.
  • Een voedselmerk kan het hebben over 85% vetvrije yoghurt of yoghurt met 15% vet. De weergave van de tekst, beïnvloedt de lezer.

 

Politiek framen

Oud-minister Sybrand van Haersma Buma vertelde in een interview dat je in de politiek moet nadenken over werkelijk elk zinnetje dat je zegt. Doe je dit niet, dan kan het verkeerd uitgelegd worden door de media.

Elke zin die een politicus uitspreekt, is dus extreem geframed.

  • Linkse politici zijn ‘klimaatdrammers’
  • Multinationals zijn ‘geldwolven’
  • Republieken voeren een ‘pro-life’ discussie

De politiek probeert zelfs om objectieve informatie, afkomstig van organisaties als het CBS en CPB, te framen. Politici zeggen dan: “Ik herken me niet in de cijfers van het CBS”. Ze zeggen niet: “De cijfers kloppen niet”. Maar ze zeggen: “Ik herken me er niet in”.

De politiek probeert zelfs objectieve informatie te framen.

De politicus zet zichzelf dan in als frame. De Nederlander kan vervolgens denken: “Als politicus X zich er niet in herkent, dan ga ik ook aan die cijfers twijfelen”. En dat is precies wat die politicus op zo’n moment wil.

 

 

Visuele framing

We hebben het uitgebreid gehad over framing via teksten, personen, communicatiemiddelen en locaties. Maar framing kan ook visueel plaatsvinden. Horizontale strepen maken dat je er breder uitziet. Staande strepen maken je langer. Bekijk deze Muller-Lyer illusie. Wat doen de strepen met je?muller-lyer-illusion vs framing effectStel: jouw bedrijf verkoopt banken. En jouw bedrijf wil vooral laten zien hoe lekker breed die banken zijn. Welke lijn zou jij dan gebruiken? Precies!

Succes met het framen van jouw boodschap.