Cognitieve dissonantie betekenis. Uitleg + voorbeelden.

Olaf|28 mei 2018|3 minuten


Cognitieve dissonantie reductie = Yes: ik heb verloren!

De VVD won de verkiezingen in 2017. De PvdA verloor. Daardoor zijn PvdA-kiezers nu positiever over de VVD. Raar? Cognitieve dissonantie. Het werkt als volgt.

Als je verliest, baal je. Bij verkiezingen, bij sportevenementen of bij andere wedstrijden. Door flink te mokken en somberen, ga je je alleen maar slechter voelen. Wat volgens wetenschappers wél helpt, is het positiever gaan nadenken over de winnaar. Dit gedrag heeft een wetenschappelijke naam: het reduceren van cognitieve dissonantie. Wat is cognitieve dissonantie precies en wat betekent het?

De betekenis van cognitieve dissonantie 

De cognitieve dissonantietheorie bestaat al sinds 1957. De theorie werd ontwikkeld door de sociaal-psycholoog Leon Festinger (1). Volgens zijn theorie houden mensen er niet van als de keuzes die ze maken, de verkeerde keuzes blijken te zijn. We proberen onze verkeerde keuzes daarom voor onszelf goed te praten.

Schulden? Dan positiever over schulden.

De wetenschappers Emma Davies en Stephen Lea ontdekten bijvoorbeeld dat studenten mét een studieschuld minder negatief zijn over het hebben van een schuld, dan studenten zonder studieschuld (2). In het onderzoek was het zelfs zo dat hoe hoger de studieschuld werd, hoe positiever de studenten werden over het hebben van die schuld.Op die manier reduceerden de studenten hun cognitieve dissonantie.

Anders gezegd: de studenten verkleinden hun negatieve gevoel over de situatie die was ontstaan, en waaraan ze op korte termijn toch niks meer konden veranderen.

Cognitieve dissonantie in marketing

Cognitieve dissonantie komt ook voor in marketing. Het is zelfs een heel slimme manier om potentiële klanten over te halen. Twee voorbeelden.

Voorbeeld 1

Je maakt een campagne voor een kringloopwinkel. Je wilt dat meer mensen hun oude kleding inleveren. Maar hoe overtuig je mensen om hun peperdure designertruien in te leveren? Door middel van cognitieve dissonantie!

Bijvoorbeeld door het gebruiken van de slogan: “Die trui staat toch veel leuker bij de buurjongen”. 

De huidige eigenaar van de trui heeft een verkeerde aankoopkeuze gemaakt: het kopen van een super dure designertrui die hij of zij nooit draagt. Door een positieve draai te geven aan de verkeerde aankoopkeuze (de buurjongen wordt wél heel blij van de trui), praat je als het ware de verkeerde aankoop goed. Hierdoor zal de trui-eigenaar eerder geneigd zijn om de trui in te leveren; de aankoop van de trui levert toch nog iets positiefs op.

Voorbeeld 2

Wanneer mensen een dure aankoop doen, zoals het kopen van een nieuwe iPhone, twijfelen ze vaak. Het is immers veel geld. Hier kan je als marketeer op inspelen door de voordelen van het product in de reclame te noemen. Denk aan:

  • Waterdicht
  • De langste batterijduur ooit
  • HD camera

Door de voordelen van het product te benadrukken, overtuig je twijfelende klanten van de peperdure aankoop. “Tja, dit zijn zoveel voordelen, dat maakt de hoge prijs wel goed.”

 

Verkiezingen 2017 en de 600.000 PvdA-verliezers

De verkiezingen 2017 kende meer winnaars dan verliezers. Toch zullen de bijna 600.000 mensen die op de PvdA hebben gestemd, achteraf toch wat vraagtekens hebben gehad. Waarom wilden ze ook al weer op de PvdA stemmen? Gelukkig is er hoop voor die kiezers. Dat blijkt uit het volgende onderzoek.

Dissonantie-onderzoek bij verkiezingen

In 2001 publiceerden de onderzoekers Ryan Beasley en Mark Joslyn de resultaten van een langlopend onderzoek (3) genaamd: Cognitive Dissonance and Post-Decision Attitude Change in Six Presidential Elections. Een hele mond vol. Beasly en Joslyn namen in het onderzoek enquêtes af onder stemgerechtigden en vroegen aan hen wat hun mening was over presidentskandidaten.

Ze vroegen een mening over Republikeinen én de Democraten. En ze vroegen dit zowel vlak vóór als vlak ná de verkiezingen. Ze deden hun verkiezingsonderzoek in de jaren 1972, 1980, 1984, 1988, 1992 en 1996.

Positiever over winnaar verkiezingen

De resultaten van hun onderzoek waren bijzonder. Het bleek dat de stemmers hun mening over de kandidaten ná de verkiezingen aanpasten. En dan met name als ze op de verliezende kandidaat hadden gestemd. Had hun kandidaat verloren, dan zwakten ze hun eigen mening over die kandidaat af. Ná het verlies van hun kandidaat, waren ze 5,7% negatiever dan vóór de verkiezingen.

Maar dat niet alleen. Ze werden ook 4,4% positiever over de winnende kandidaat. Hadden mensen gestemd op de winnende kandidaat, dan bleef hun waardering over zowel winnaar als verliezer gelijk.

Wat is cognitieve dissonantie precies? Wij leggen het uit.

We love Rutte!

Trekken we op basis van dit onderzoek een parallel naar de verkiezingen 2017 in Nederland, dan zijn PvdA-kiezers na de verkiezingen in 2017 dus 4,4% positiever geworden over Mark Rutter en 5,7% negatiever Lodewijk Asscher. We love Rutte! Sorry Lodewijk.

Bronvermeldingen bij dit artikel:

  1. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press
  2. Davies E. en Stephen E. G. (1995) Lea. Student attitudes to student debt. Journal of Economic Psychology, vol. 16, nr. 4, pagina’s 663-679
  3. Beasley, RK en Joslyn, M.R. (2001) Cognitive Dissonance and Post-Decision Attitude Change in Six Presidential Elections. Journal of Political Psychology, vol. 22, nr. 3, pagina’s 521 – 540
Nee! Niet gelijk wegklikken. Met onze tips over Tekstschrijven, SEO en Reclame kun je écht praktisch aan de slag. Uitschrijven kan altijd nog. 🙂
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.