Social Proof - Hoe een NOS-kop verkeerd uit kan pakken

Social Proof zorgt ervoor dat teksten averechts kunnen werken. Bijvoorbeeld bij de NOS-kop: "Kwart docenten uitgescholden geintimideerd of geduwd door leerlingen".

Door Olaf Geysendorpher op 28 november 2018

Social Proof kan problemen oplossen óf juist creëren. “Kwart docenten uitgescholden, geïntimideerd of geduwd door leerlingen” kopte een nieuwsbericht op nos.nl. Met deze kop probeerde NOS aandacht te vragen voor een maatschappelijk probleem. Maar de kans is groot dat deze kop een averechts werkt. De reden: Social Proof.

Wat Social Proof precies is, leggen we uit aan de hand van een case over het Arizona Petrified Forrest. De natuurbeheerders van dit bos hadden namelijk een probleem: ongelofelijk veel mensen name hout mee uit het bos voor eigen gebruik. Hierdoor kwam de natuurlijke staat van dit bos in gevaar.

Social Proof in bordjes

Psychologen Noah Goldstein en Steve Martin (auteurs van het boekje YES! – 50 secrets from the science of persuation) zochten naar een oplossing. De wetenschapper testten verschillende borden waarmee ze aandacht wilden vestigen op dit probleem. Bij één van die testen werd ‘negative social proof ingezet’, ofwel: negatieve sociale bewijslast.

Ze ontwikkelden een bord waarop stond: “Many past visitors have removed the petrified wood from the park, destroying the natural state of the Petrified Forest.” Vertaald is dit: Veel bezoekers nemen ‘versteend’ hout mee uit dit bos. Hiermee vernietigen ze de natuurlijke staat van het Petrified Forrest.

Verdrievoudiging diefstal

Het bord was een mislukking. Niet alleen omdat het niet werkte om de diefstal tegen te gaan. Nee, het had zelfs een averechts effect. Veel méér mensen begonnen nu hout mee te nemen.

De onderzoekers ontdekten dat het bord mensen aanmoedigde om hout te stelen. Het bord werkte zelfs zo ‘goed’ dat er drie keer zoveel hout mee werd genomen als voorheen. De ‘social proof’ was dat mensen dachten: "Iedereen doet het. Het maakt dus niet uit als ik het dan ook doe".

Social Proof in NOS-kop

In bepaalde situaties zien we gedrag als 'juist', wanneer anderen datzelfde gedrag vertonen, vertelt Robert B. Cialdini in zijn boek Invloed. Hij noemt dit Social Proof, of Sociale Bewijskracht.

Er is een reële kans dat leerlingen die ooit wel eens een leraar hebben uitgescholden of geduwd door het NOS-bericht denken: “Oh, ik ben niet de enige die het doet. Het gebeurt overal”.  Op die manier kan deze NOS-kop, die duidelijk bedoeld is om aandacht te vragen voor een probleem, dus averechts werken.